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新浪財經發布時間：08-2100:01新浪財經官方帳號來源：餐飲老板內參“每一種消費品都值得重做一遍！”雕爺曾提出過這個大膽的觀點，在仙草這個細分品類上得到了印證。去年燒仙草相關企業注冊數量同比增長230%。這個草本飲品突然火了，與年輕人的喜愛不無關系。近兩年國潮崛起，李寧、大白兔、故宮這些IP大火。國潮已經不僅僅停留在營銷層面上，更是滲透到了產品層面。燒仙草這個有著百年歷史的飲品，乘著國潮之風，或許正在迎來它的黃金時代。總第 2456 期餐飲老板內參 戴麗芬 | 文一個品牌帶火一個品類，上半年燒仙草企業同比增長287%“六月大暑吃仙草，活如神仙不會老。”吃仙草的習俗在歷史上也有跡可循，清光緒年間成書的《漳州府志》中《草之篇》就記載了三伏天吃仙草凍的功效。仙草凍既可清涼解暑，又能促進毒素排出。仙草凍也稱燒仙草，是福建閩南及臺灣地區的傳統特色小吃。仙草熬制成汁，冷卻后凝成凍狀，因其制作工序以“燒”為主，便稱“燒仙草”。專門制作燒仙草的小店遍布在閩南地區的街頭，后來也出現了不少當地的品牌如福伯燒仙草、八婆婆燒仙草等等。不過，最先把燒仙草帶到全國的，并不是這些當地品牌，而是一個始于成都的燒仙草品牌——書亦燒仙草。目前書亦燒仙草已有數千家門店，密集分布在廣東、河南、武漢、長沙等地。一個品牌帶火了一個品類。書亦13年來在燒仙草領域的孜孜耕耘，也與這個市場相互帶動。燒仙草企業數量也從2018年開始陡然上升。據企查查數據顯示，2017年共注冊燒仙草相關企業才79家，而2018年注冊量達到了235家，同比增長197%，2019年共注冊775家，同比增長230%。疫情也沒有阻擋燒仙草品類的擴張步伐。2020年上半年共注冊燒仙草相關企業636家，其中第二季度共注冊585家，同比增長287%。值得注意的是，目前全國燒仙草企業最多的省份是四川省，企業數量約350家。這與誕生于成都的頭部燒仙草品牌書亦燒仙草不無關系。在成都街頭，走到哪里幾乎都可以看到書亦燒仙草，密集布局的燒仙草品牌滋養了一方消費者市場。此外，許多奶茶品牌都把燒仙草作為菜單之一。KOI和一芳都有仙草凍奶茶、滬上阿姨也推出了仙草西米奶茶、幸福侯彩擂推出了綜合火巖凍仙草......中國仙草是怎么煉成的？即便燒仙草已經從地域小吃破圈，成為了國民飲品，重新審視這個品類時，我們還是要回歸產品本身。燒仙草最大的潛力在于它的中式味道。本土的就是世界的。當一個足夠代表本地特色的產品、品牌被廣泛接受后，就會凝練成一種文化符號為大家所認知，比如提起中國涼茶就會想到王老吉，這就是近兩年流行的國潮。國潮，既有中國特色和中國文化基因，又融合當下潮流，具備時尚感。代表品牌就是李寧，在巴黎時裝周展現中國的國際感。如今國潮已經進入了第二階段，由李寧這種中國味的外顯，開始轉向更內涵式的國風，比如00后們已經穿起了漢服。這一屆年輕人從出生那一刻，就已經對中國自信有了強烈的認知。因此，他們也更喜歡中國傳統的東西，更能代表中國的東西。燒仙草由草本植物燒制而來，是明清時期就在坊間流行的飲品。這個品類歷久彌新，越發被年輕人認可，且已經逐步走出國門闖世界。書亦燒仙草品牌和仙草這個品類可謂共生共榮。書亦燒仙草創始人王斌曾對內參君說過：“書亦的價值其實是‘品牌即品類’。書亦好不好，取決于燒仙草夠不夠好。品類價值和品牌價值會互相帶動。”從書亦的發展過程，對燒仙草的發展也可窺見一二。1. 規模化：用門店規模教育消費者一個美食如果想要真正地全國范圍內流行，一定是先從一部分人中間流行起來的。仙草最先攻破的是二三線城市的顧客。制作簡單，食材易得，也是燒仙草流行起來的基礎條件。根據《中國餐飲大數據2020》數據顯示，國內新一線、二、三線城市城市的茶飲市場占到了60%以上。茶飲活躍在這些頭部、腰部城市。仙草這個品類也是從新一線城市發展起來。王斌在2007年到成都開了第一家茶飲店。當時他也沒有想到會把燒仙草帶到全國。在主營臺式奶茶的店里也有燒仙草這個細分品類。真正把燒仙草提到品牌重要位置是在2017年改名時，品牌取名書亦，加上品類燒仙草。將品類和品牌綁定在一起。無心插柳柳成蔭。更名之后的書亦迎來了更順利的發展機遇，在全國范圍不斷拓店。內參君梳理發現，書亦燒仙草的平均客單價13元左右，在一眾茶飲品牌中屬于中間價位。書亦能夠把供應鏈做好，然后以極致的性價比作為品牌的立足點，因此做到以規模取勝，打開影響力。2. 持續放大的品牌影響力內參君對比了書亦燒仙草和奈雪的茶、喜茶的熱搜指數。近一年時間，書亦燒仙草在百度指數上的整體日均值達到2189，與奈雪的茶不相上下。書亦燒仙草等品牌與喜茶、奈雪的茶的不同是，前者向來低調，在新一線、二線、三線城市默默耕耘，后者則是擅長營銷，在年輕人心中早已建立了認知。不過由近一年的品牌搜索可見，書亦的影響力開始直追喜茶、奈雪等品牌。除了通過大量的門店占領消費者心智，書亦燒仙草在進入新的城市后，也會做出更多本土化的動作。比如近期，書亦燒仙草作為成都美食新名片在湖南綜藝節目《天天向上》中亮相。3. 在線上，一款燒仙草半年賣出120.9萬杯在美團上可以看到，最近半年，書亦的一款燒仙草產品已經有120.9萬+的銷量。在最近美團815超級惠吃節的活動中，根據銷售額數據，書亦燒仙草成為熱銷TOP10品牌之一。疫情期間，燒仙草的熱度也沒有消減。根據美團公布的3月份線上飲品銷量數據，燒仙草沖上了亞軍的位置，僅次于經典飲品珍珠奶茶。從線上銷售數據來看，無論是書亦的產品，還是燒仙草這個品類，增長勢頭都相當猛。這就意味著這個品類已經穩當地打入了年輕消費者市場。未來仍是燒仙草的黃金時代在茶飲市場，燒仙草起初是作為奶茶配料，在以書亦為代表的燒仙草品牌風靡市場之后，燒仙草才逐漸從配角躋身“正宮”。回顧整個茶飲市場的發展脈絡，我們也可以窺見燒仙草品類未來的可能性。從國內茶飲市場的發展歷程來看，第一批茶飲品牌誕生于上個世紀90年代，CoCo在臺北成立，避風塘在上海，蜜雪冰城在鄭州分別開出了第一家門店。第二批茶飲品牌在2005年前后集中入市。2007年，王斌在成都開出第一家茶飲店的時候，CoCo進入了大陸市場。再往后則是2010年之后，喜茶、奈雪的茶等定位一線消費者的中高端茶飲品牌誕生。如今，茶飲品牌已經進入深紅海，無論在哪一個價格梯隊都已經浮現了頭部品牌。最下沉的無疑是已經開出萬店的蜜雪冰城，往上是喜茶、奈雪，在中間，以書亦燒仙草為代表的千店之列的茶飲品牌已有數家。1. 大品牌擴張更快，機會更多在茶飲市場，“馬太效應”正在顯現：大品牌有資金、團隊，往上有定制的供應鏈，原材料差距不斷拉大，有較高的議價權。系統化構建的競爭優勢促使這些大品牌更迅速地成長。燒仙草細分品類已經浮現頭部品牌，在未來茶飲市場具備持續擴張的潛力。燒仙草的市場還會越來越大。2. 仍存在市場空白目前全國一線城市，雖然奶茶品牌林立，但是燒仙草的細分市場仍有空白。比如在北京，打開大眾點評輸入燒仙草，能夠搜索到的燒仙草品牌只有寥寥幾家。在國內一線城市，需要如書亦燒仙草這類頭部品牌的開發，還需要更多大大小小的品牌進入角逐，共同教育市場。3. 健康的才是時尚的這幾年健康茶飲備受歡迎。喜茶、奈雪的茶主打水果類茶飲，去年豆乳類飲品也重新得到消費者的重視。這與全民越來越高的生活品質，對健康的追求密切相關。燒仙草原材料是草本植物，非常符合年輕人健康養生的追求。就書亦的菜單來看，除了經典的奶茶+仙草，還有酸奶燒仙草、楊枝甘露燒仙草，以及小芋圓燒仙草。這幾款產品融合了酸奶、水果、谷物，都屬于健康食材。在飲品行業，健康的才是引領潮流的，越是本土的越有機會成為世界的。接下來，燒仙草能否夯實“中國仙草”的地位，如何更快地走向世界，我們將拭目以待。統籌｜臧政齊 視覺｜王晶雪歡迎餐飲老板、業界大咖投稿。投稿郵箱：nctougao@watcn.cn舉報反饋

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