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（報告出品方作者：國信證券，張峻豪）　　1行業概覽：鉆飾規模超千億，后疫情時期需求復蘇　　鉆石首飾：珠寶品類之一，情感意義豐富　　我們通常研究的黃金珠寶首飾行業包括黃金、鉆石、鉑金、K金和玉石等多個品類，主要用于婚嫁、送禮、自我獎賞、投資收藏等用途。其中黃金首飾即以含金量不少于99%的材質制成的首飾，是我國主流的珠寶消費品類之一，具有較強的保值屬性；鉆石首飾即鑲嵌有鉆石的各類珠寶首飾的簡稱，在發展歷程中逐步被賦予了情感意義，包括對于美好愛情的向往和對于品質生活的追求等。本文的研究重點集中在鉆石首飾領域。　　行業規模：千億市場增速穩健，后疫情時期需求復蘇　　據歐睿國際數據，2020年中國高級珠寶飾品（貴金屬制成，不含用于服裝裝飾的產品）零售規模5660億元左右，疫情影響下同比-6.1%，預計2021年實現同比+18.71%的增長至6719億元。其中鉆石首飾2020年銷售占比19.4%，對應零售規模1098億元左右，同比-8.92%，同樣據歐睿國際數據預計2021年在需求持續復蘇釋放情況下可實現同比+21.77%的增長至1337億元。　　從過去幾年的增速看，鉆石產品終端零售規模較為穩健，2016-2019年復合增速為1.88%。總體上，我們認為雖然近年來結婚率有所下降，但受益鉆石首飾在婚嫁場景中的滲透率提升及日常悅己消費需求崛起，鉆石行業整體零售規模有望保持穩健增長。　　　　從具體消費場景看，鉆石首飾通常用于婚嫁（愛的承諾）、愛情贈與、非愛情贈予及自我獎勵等，其中鉆石作為愛情見證的形象深入人心，帶來婚戀消費場景占比較高：據DeBeers數據，中國鉆石珠寶按消費場景來劃分，“LOVE”場景占比達到58%，其中婚嫁場景占比從2013年的23%提升至2018年的28%，愛的禮物場景占比30%。此外，自我激勵和非愛情贈予占比分別為27%和16%，隨著消費升級持續驅動鉆石產品加速進入居民日常生活，以及個性化年輕消費群體正在成為消費主力，非婚情景的消費占比有望持續提升，這也是未來拉升鉆石復購率的重要驅動。　　從后疫情時期表現看，在2020年Q1受疫情影響后，中國鉆石首飾消費呈現逐季復蘇態勢。據貝恩公司數據，2020年Q1-Q4中國鉆石首飾消費分別同比-40%-7%+10%+15%-+20%。此外，消費者也對后續的鉆石購買表現了較高的信心，59%的消費者表示疫情后會在鉆石首飾上消費相同的金額，22%消費者會花費更多的金額。　　產業鏈概述：上游集中度高，下游零售毛利率超60%　　鉆石首飾行業的產業鏈分為三部分，天然鉆石行業包括上游的原石生產供應、中游的切割、拋光和其他加工生產以及下游的終端零售，培育鉆石行業上游則主要是實驗室毛鉆的生產供應。具體來看：　　產業鏈上游　　1）天然鉆石方面，上游產業鏈的集中度較高，從產量上看，全球前四大天然鉆石供應商分別為埃羅沙公司（ALROSA，主要礦產地在俄羅斯）、戴比爾斯（DeBeers，主要礦產地在博茲瓦納、南非等地）、力拓（RioTinto，主要礦產地在澳大利亞）和佩特拉鉆石（PetraDiamonds，主要礦產地在南非和坦桑尼亞）。參考貝恩公司數據，預計以上四家供應商占據了全球60%-65%的鉆石原石產量。而在具體產量方面，受疫情影響，2020年的產量同比下降20%至1.11億克拉。2）培育鉆石方面，其上游主要是實驗室毛鉆的生產供應，即利用高溫高壓法（HTHP）和化學氣相沉積法（CVD）培育毛坯鉆。2020年全球培育鉆石毛坯產量為600-700萬克拉，其中50%左右在中國利用HTHP法生產制造，代表性企業包括中南鉆石、黃河旋風、力量鉆石等。CVD法培育鉆石的產能則主要集中在美國、印度、中東及新加坡等區域。　　　　產業鏈中游　　鉆石產業鏈中游主要系鉆石的切割、拋光及其他加工生產等，其中天然鉆石和培育鉆石基本共用該條加工產業鏈，不存在明顯差異。從產能分布看，毛鉆的切割和拋光的絕大部分產能集中在印度：2020年全球切割和拋光毛坯鉆石進口量中，印度預計占據了95%的市場份額，中國市場份額在3%左右。　　產業鏈下游　　鉆石產業鏈下游主要系各終端零售品牌，目前天然鉆石品牌和培育鉆石品牌不存在特別明顯的交集，主要的天然鉆石品牌對于是否進軍培育鉆石市場多數還仍處在觀望階段。總體上，鉆石零售端的集中度較上游分散，競爭較為激烈，尤其反映在天然鉆石的中高端價格帶市場；培育鉆石則相對處于早期，零售市場以美國和中國市場為主。　　總體上從產業鏈的價值分布看，上游供應及下游零售的盈利能力較強，中游加工環節的附加值相對較低，具體來看：　　1、上游環節中，1）全球最大天然鉆石開采供應商ALROSA近年來的經營較為穩健，其毛利率可達到50%左右，2018-2020年凈利率分別為30.17%26.34%14.56%；2）培育鉆石方面，參考力量鉆石招股書數據，其培育鉆石毛利率超過60%。　　2、中游環節中，其產業鏈附加值相對較低，參考貝恩公司數據，鉆石的切割及拋光過去幾年的利潤率總體在2%-5%之間。　　3、下游環節中，參考蒂芙尼（Tiffany）、周大生、迪阿股份、萊紳通靈等較大規模品牌零售商的財務數據，天然鉆石的銷售毛利率在65%左右。同時培育鉆石產品的終端零售毛利率亦超過60%。　　本篇報告的研究也將重點聚焦產業鏈附加值較高的終端零售環節，后文部分將會對比進行詳細的研究分析。（報告來源：未來智庫）　　　　2行業驅動：婚戀、悅己等多消費場景共促增長　　首先，從宏觀層面看，珠寶屬于可選高價格彈性消費品，人均可支配收入穩步增長及消費升級趨勢的持續是底層支撐。其次，我們從消費群體的購物偏好來看，其中年輕群體在珠寶消費場景中對于不同鉆石品類的青睞，以及對于悅己式消費理念的重視，將推動行業規模增長。　　最后我們將從鉆石首飾的消費場景出發分析未來行業的發展驅動力，包括：1）即使在結婚率下降背景下，對標國際市場，鉆石首飾產品在婚嫁場景中的滲透率仍有提升空間；2）悅己消費場景整體處于加速成長過程中，給鉆石市場帶來的發展機遇。具體分析如下文：　　宏觀層面：居民消費升級提供底層支撐，“共同富裕”打開下沉增量　　據國家統計局數據，近年來中國居民人均可支配收入及人均消費支出均穩步提升，其中全國居民人均可支配收入從2014年的20167元增長至2021年的35128元，年復合增速8.25%；人均消費支出從2014年的14491元增加至2021年的24100元，年復合增速7.54%。消費者信心看，盡管近兩年疫情的反復也階段性影響了居民的消費信心，但長期來看，隨著疫情形勢未來的逐步好轉，居民整體消費信心仍有望提升。　　此外，中等收入群體擴大+下沉市場增量亦推動著珠寶等中高端消費增長。一方面，中等收入群體是個人奢侈品市場的消費主力，在政策推動擴大中等收入群體比重，進而形成中間大、兩頭小的橄欖型分配結構情況下，該群體的擴大有望支持高端消費增長。2018年中國寬裕小康（家庭年可支配收入13.8萬元以上）以上人口占城市人口的比例達到49%，較2010年大幅提升41pct。　　　　另一方面從結構性變化看，中低線城市的高消費力人群增加也帶來消費增量。據Mob研究院數據，新中產階級（定義為家庭年收入30萬元以上）城市層級分布中，一線+新一線城市占比50.2%，其中主要是新一線城市占比高，達到34.6%，同時意味著二線及以下城市占比也接近50%，是較為廣闊的消費市場。此外，麥肯錫數據顯示，2010-2018年，三四線城市中，年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣的家庭年復合增長率達到38%，高于一二線城市的23%。　　消費客群：年輕客群珠寶消費青睞時尚品類，看重產品情感屬性　　戴比爾斯統計了中國不同年齡段消費者對于珠寶品類的青睞度，數據顯示，鉆石珠寶領先鉑金、黃金品類，成為各年齡段女性消費者的首選。其中48%的21-25歲消費者將鉆石作為首選，36%的20歲以下消費者將鉆石作為首選。而無論是在婚嫁場景還是悅己場景，實際上年輕消費者已成為購買人群，他們對于鉆石首飾的偏好有望對鉆石首飾在消費市場中滲透率的持續提升帶來支撐。　　以上這點從鉆石企業的實際消費數據亦可佐證，如婚戀鉆石企業迪阿股份的消費客群中，主要消費者年齡在34歲及以下區間，其貢獻的收入金額占比超過85%，其中25-29歲的消費者占比最高，客戶群體主要為適婚年齡人群。　　　　此外，對于年輕消費者而言，除產品本身外，產品的品牌理念和傳遞出的文化價值也是他們購物時著重考慮的因素，那些能夠引起情感共鳴或者反映消費者個人價值觀的品牌形象能夠促成更好的消費轉化。　　戴比爾斯的調查數據顯示，年輕消費者更為重視可持續發展理念，30%的千禧一代（1984-1995年出生）和21%的Z世代（95后）購買了具有可持續發展資質的珠寶，而在嬰兒潮一代中，該比例僅為（1946-1964年出生）8%。另外，據貝恩公司統計，當中國消費者購買鉆石首飾時，76%的千禧一代和Z世代會考慮可持續因素，這一比例在年長一輩中為57%。　　需求場景：婚嫁場景中滲透率提升，非婚嫁場景打開成長空間　　我們從鉆石首飾的消費場景出發分析未來行業的發展驅動力：　　1、婚嫁場景：鉆石在婚嫁場景滲透率仍有提升空間，同時客單價有望提升　　首先雖然目前整體結婚率有所下降，但鉆石在婚嫁場景的滲透率，相較于美國及日本市場仍有較大提升空間。中國婚慶飾品中鉆石的滲透率持續提升，從2005年的僅30%左右快速提升至2017年的47%，但仍低于同期美國70%以上的滲透率及日本近60%的滲透率。未來，95后00后成為結婚的主力人群，他們對于鉆石首飾的偏好有望提升鉆石首飾在婚嫁場景中的滲透率。從戴比爾斯的統計可以看出，按消費件數看，2017年中國26-39歲人群貢獻鉆石珠寶市場69%的份額，按零售額計算，26-39歲人群貢獻70%的份額。　　此外，從客單價角度看，一方面是消費者可支配收入提升及對高品質生活的追求，有望帶來大克拉鉆戒的銷售占比提升，從而拉升整體客單價。從業內公司的實際銷售數據可以看出，婚戀鉆戒企業迪阿股份0.7克拉以上的結婚鉆戒收入占比從2018年的10.77%提升至2020年的12.52%。另一方面是產品銷售組合帶來的客單價提升，婚嫁鉆戒品類一般包括求婚鉆戒和結婚對戒共計3件單品，分別對應求婚場景和婚禮交換戒指場景，未來隨著消費者心智教育滲透，有望帶動人均購買件數提升，從而拉升婚嫁場景中鉆石消費的客單價。　　　　基于以上分析，我們對婚嫁鉆戒的零售規模進行假設預測，主要假設條件如下：　　1）結婚數方面，2020年全國結婚登記814萬對，同比下降12.2%，我們假定未來幾年在結婚成本上升、婚戀觀念變化情況下，結婚率仍有所下降，但隨著各地出臺一系列針對性福利政策，降幅有望逐步收窄。　　2）鉆石首飾滲透率方面，如前文所述，2017年中國婚慶飾品中鉆石的滲透率為47%。如前文分析所述，鉆石滲透率有望持續提升，預計2020年已達50%以上，并參考日本及美國水平，假定至2025年在中性樂觀預期下分別達到60%65%。　　3）客單價方面，參考現有鉆石珠寶企業的定價及銷售情況，預計2020年婚嫁鉆戒的平均客單價在1.5萬元左右，而未來的客單價趨勢如前文所述，整體有望隨著消費能力及購買件數增加而提升。參考美國市場看，綜合DeBeers及美國鉆石行業咨詢公司EdahnGolanDiamondResearchDataLtd的統計數據，2020年美國訂婚鉆戒的平均價格為3726美元，約合人民幣2.57萬元，另外假定人均購買1件左右的結婚對戒，則至2025年我們假設中國婚嫁市場中鉆石消費的平均客單價為2.8萬元。　　綜上假設，我們預計至2025年中國婚嫁市場中鉆石銷售規模有望達到961億元1041億元，2020-2025年復合增速為7.42%-9.16%。　　2、除婚嫁外，贈禮和悅己同樣是鉆石首飾的重要消費場景　　據貝恩公司數據，中國消費者購買或者收到鉆石首飾的原因中，分別有46%的消費者選擇悅己，36%的消費者選擇婚嫁，24%的消費者選擇愛的禮物。　　贈禮方面，珠寶首飾一直是中國消費者最希望收到的禮物之一，在2020年在消費者偏好中，僅次于電子產品。如前文所述，隨著年輕消費群體崛起，他們在珠寶消費中對于鉆石首飾的偏好有望帶來滲透率提升。　　悅己消費方面，這類需求的消費和社交屬性較強，整體處于加速成長過程中，且有利于推動珠寶配飾品類復購率的提升。2018-2020年這三年京東用戶中“悅己”消費占比已接近六成，且從消費者年齡分層看，無論是女性還是男性消費者，16-25歲都是“悅己”消費意愿最強的階段，也正是珠寶消費中偏好鉆石首飾的年齡階段。　　從全球的鉆石消費結構看，據貝恩公司數據，非婚嫁場景的占比亦高于婚嫁場景，2020年鉆石消費市場中，非婚嫁消費占比約63%。同時相較于低頻的婚戀鉆戒，送禮及悅己消費的復購率亦較高，有望提升整體市場規模。（報告來源：未來智庫）　　3競爭要素：產品+渠道助力發展，品牌構建核心壁壘　　鉆石品牌競爭格局：中高端市場競爭激烈，集中度持續提升　　首先在市場玩家方面，鉆石首飾行業形成了進口品牌、港資品牌和內地品牌三足鼎立的局面，其中高端市場以Cartier、Tiffany等國際大牌為主，中高端市場競爭相對激烈，主要包括老牌港資品牌周大福、周生生以及內地品牌周大生、潮宏基等，以及DR、IDo等專營婚戀場景的特色鉆石品牌。　　從市場集中度看，銷售額統計角度，中國珠寶首飾市場以國產頭部品牌為主，據歐睿統計數據（BrandSharesofJewellery），以銷售金額統計的2020年市占率前五的品牌分別為周大福（7.6%）、老鳳祥（7.5%）、老廟（3.5%）、周生生（1.3%）及卡地亞（1.1%）、周大生（1.1%）。2020年中國珠寶首飾行業CR5、CR10分別為21%、24.9%，較2015年分別提升5.8pct、7.3pct，整體呈現提升趨勢。　　　　珠寶品牌一直處在跑馬圈地的過程中，規模排名靠前的企業繼續維持高速展店。而新冠疫情一定程度上也加速了零售品牌商的洗牌，渠道管理能力強、加盟商資源優質的零售商有望受益于集中度提升趨勢。　　目前周大福、周大生及老鳳祥等頭部珠寶零售商的門店數量均超過4000家，同時過去幾年仍在積極開店擴張搶占空白市場。其中周大福2019-2021財年分別凈開店549家716家741家，周大生2018-2020年分別凈開店651家636家178家，老鳳祥2018-2020年分別凈開店347家372家557家。　　此外，如前文所述，目前鉆石的中高端市場仍由國際品牌所把持，國內品牌主要定位中低端。因此首先，我們通過回顧國際奢侈品級別的鉆石品牌的成長歷史，試圖找到一些可供中國本土鉆石品牌參考的發展之路。國際頭部奢侈品的成長有著相對共同的特征，早期以精致而稀缺的產品及貴族文化奠定了品牌基因，同時融入創始人的特征并形成歷史傳承。此后的品牌快速發展期階段，宏觀環境方面正遇到社會財富增長，貴族生活方式逐步由皇室擴大至部分高收入群體；其后，隨著所處市場的中產階級快速擴大，原本的高端消費逐步日常化，而這些品牌也通過精細化的渠道運營和營銷宣傳逐步深入人心，并在最后通過開展收并購及全球化運營，實現了集團化的發展。　　　　回到中國本土鉆石品牌的發展看，大多數品牌在成立之初便遇上的是中國消費力快速釋放的紅利期，因而在充滿機遇且激烈的市場競爭中，直接進入到了渠道擴張、快速做大規模的時期。但在前期的快速跑馬圈地之后，龍頭企業未來如果要進一步做大做強，仍需要沉淀品牌價值。　　競爭要素分析一：全渠道擴張助力規模擴大，綜合能力提升單店效益　　線下展店仍是主要擴張手段，精細化運營能力提升單店效益　　鉆石消費強調服務和佩戴體驗，線下渠道仍占主流，這意味著線下展店是快速搶占市場份額，提升品牌曝光度的重要手段。以貝恩公司統計的奢侈品消費渠道看，2015-2019年中國奢侈品消費線下渠道占比均在90%左右，2020年受疫情影響有所下降，但仍有77%的占比。　　從主要珠寶企業的案例看，渠道快速擴張期同時也是收入增速較快的時期：周大生2016-2019年凈增門店數量快速提升，四年凈增門店合計1735家，同期營業收入復合增速達到23.3%。周大福2017財年以來在中國內地的整體開店速度有所加快，尤其相繼推出“新城鎮”戰略及“省代”政策后，年凈增門店數量均在500家以上，而此階段（2017-2021財年），體量規模超500億的周大福中國內地營收復合增速也達到了17.80%。　　此外，從企業的收入公式=門店數量X單店收入也可以看出，單店效益的提升同樣較為重要。而單店收入的提升更考驗著鉆石零售商的綜合能力，包括產品的設計能力、店內服務和會員運營能力、營銷傳播能力等。這一點從婚戀特色品牌迪阿股份和龍頭珠寶品牌周大福的案例看出：　　　　1）迪阿股份以定制化模式強調產品的創意屬性；營銷端持續強化新媒體營銷布局，截至2021年9月底，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等互聯網平臺共擁有了超過2000萬粉絲，領先其他本土珠寶品牌；線下服務體驗端，為每家實體店配備專業導購人員以及提供社交性質的線下活動方面，強化消費者的購物體驗，包括提供求婚活動策劃等。　　從實際成效看，迪阿股份取得了相對更高單店收入水平，以及在同為鑲嵌品類情況下，公司的單店毛利率亦高于同行公司，自身門店的坪效也呈現穩步提升趨勢，其中2021上半年門店的月坪效（元㎡月）達到1.08萬元，較2020年的6630元實現顯著提升。　　2）周大福作為龍頭珠寶企業，擁有較為完善的門店運營管理體系、會員運營能力等，線下門店提供個性化的智慧零售體驗。其單店收入取得了領先同行的表現，且隨著門店運營成熟，直營店的單店效益持續提升，直營店店齡超過8年的門店單店銷售額是2-4年門店的1.73倍。　　線上渠道發展帶動悅己消費需求滿足　　近年來線上渠道的發展也在為行業帶來增量，這與高增長的悅己式需求也相匹配。雖然如前文所述，鉆石首飾作為客單價高、強調佩戴感的產品，銷售渠道仍以線下實體店為主，但隨著設計感較強且客單價較低的悅己產品的需求提升，線上渠道占比也相應有所提升，同時疫情也進一步培養了消費者線上消費習慣。　　中國消費者鉆石首飾消費渠道中，線上渠道占比從2016年的5%提升至了2020年的8%。此外，從整體珠寶消費渠道看，據歐睿數據，2020年中國珠寶線上銷售占比達到11.1%，較2019年提升3.4pct，不過相較于美國英國2020年27.3%17.9%的線上滲透率仍有較大提升空間。　　　　全渠道零售模式逐步成為主流，全域營銷日漸重要　　全渠道融合發展也在為消費者提供更加便捷高效的購物方式，同時有助于做到多維度吸引客流，以更高的效率實現廣闊的消費群體覆蓋。我們綜合多方數據看到，中國年輕消費者對于O2O模式的購物偏好感更強：據貝恩公司數據，其調查消費者最近鉆石首飾的購買渠道發現，39%的千禧一代Z世代消費者選擇線上搜索+線下選貨及購買的方式，16%選擇線上+線下提貨的方式，而年長一代選擇這兩種方式的消費者比例分別為34%和15%。　　當獲客渠道不再局限于分割的線上或線下時，也意味著品牌方需要做全渠道的品牌曝光。提高消費者線上線下參與度。此外，對于品牌方自身而言，全渠道零售擁有更全面的消費數據，據此更為準確的描繪消費者圖譜，有利于提升獲客精準度，實現對商品、定價和推廣策略的精準掌控。　　未來我們判斷全渠道零售模式逐步成為主流，主要體現為線上推廣拉新，線下成交復購的形式：即線上渠道可為品牌提升知名度，發布新品，招攬新客，以及直播獨家活動等；線下渠道可開展各類線下體驗活動，制造品牌熱點話題等。一方面當前年輕消費者在信息獲取上更加偏向線上渠道，特別是如微博、抖音、　　小紅書等新媒體平臺；另一方面在成交過程中，仍十分看中品牌店線下體驗式服務所能帶來的情感理念傳遞：據麥肯錫調查，90%的年輕購物者認為，品牌門店的良好體驗在消費決策中起到了關鍵作用。促進80后90后消費者在線下門店購買奢侈品的因素中，占比最高的是友好的銷售服務態度和扎實的專業知識，達35%。　　　　卡地亞曾在2019年4月全球同步上新“ClashdeCartier系列珠寶”，一是攜手英國演員及模特卡雅·斯考達里奧(KayaScodelario)拍攝微電影，并以多重體驗展的形式，呈現ClashdeCartier系列化矛盾為和諧統一的雙面魅力；二是打造一系列線上線下相結合的互動體驗，線下在上海K11購物藝術中心開啟6天的珠寶體驗展，體驗展應用大量互動體驗技術，并為展覽專門制作微信小程序“反正是我”，用戶可利用小程序發送自拍并在觀展屏幕墻看到照片，線上投放朋友圈廣告，以“視頻輕互動”形式觸達客戶等。　　競爭要素分析二：產品時尚設計能力吸引年輕客群，把握悅己消費機遇　　隨著90后00后逐步成為鉆石首飾主力消費人群，這種代際消費切換帶來的是對于個性化、時尚設計型鉆飾需求的提升，這也是悅己消費崛起所帶來的的必然變化。對于企業而言，產品的時尚設計能力成為未來能否吸引年輕客群的重要競爭要素。　　因此我們也看到各品牌方也在積極進行創意設計及研究，以契合終端消費者需求。如迪阿股份此次IPO募投方向就包括計劃5390萬元建設“鉆石珠寶研發創意設計中心建設項目”，提升產品款式設計能力，優化提升產品的辨識度。周大福在主品牌外打造個性品牌HEARTSONFIRE（專業鉆石品牌）、ENZO（彩寶品牌）、SOINLOVE（為千禧女生打造的輕奢蜜戀珠寶品牌）和MONOLOGUE（品牌以音樂文化為核心），強調產品理念及設計。通過豐富且高質的產品供給來滿足日益多元的消費需求　　產品類別：經典款塑造提升品牌形象，小眾時尚款實現品牌拉新　　首先，經典款商品永不過時，其背后的歷史、文化價值得到各年齡層消費者的認可，這也是許多頂級品牌能夠歷經多年仍能穩步發展的根基。但經典款的打造需要時間的積淀和大量的宣傳投入，對于國內多數品牌而言仍有較大難度。同時我們預計個性化商品、具有特色品牌文化及小眾且款式優美的商品日益受到年輕消費者追捧。具體原因來看，以鉆石所處的奢侈品行業為例，經典款產品在不同年齡段被提及的比例均遠超小眾設計款、聯名款及各款產品，達到50%左右。同時，相較于中老年或千禧一代，Z世代消費者對于經典款的熱衷程度略低，而對于小眾設計款和聯名款有明顯偏好。Z世代消費者提及小眾設計款的比例為23%，高于千禧一代的16%及中老年的11%。奢侈品對于年輕人來說是一種社交資本，既有助于感受獨特和彰顯個性，還能有助于融入社交圈子，分享體驗，傳遞價值觀，增強身份認同感等。　　　　案例看，珠寶領域小眾品牌“Messika”于2005年創立于巴黎，產品強調新潮的設計和時尚感，疊戴與混搭的全新佩戴方式是這一理念的體現，該品牌營銷上獲得了知名歌手碧昂絲支持，進一步擴大了在時尚圈的影響力。Messika已在全球擁有14家旗艦店和400個銷售點，2019財年取得1.4億美元的銷售收入。　　此外，如前文所述，年輕消費群體較為關注品牌文化和內涵，那些特色鉆石品牌也有望迎來發展機遇。迪阿股份主打特色婚戀鉆戒，憑借品牌特色及優異營銷推廣等，2018-2020年營收歸母凈利潤復合增速分別達到28.17%43.75%。　　而在新的時尚品類的布局方式上：一方面，對于頭部綜合類珠寶品牌來說，由于這些品類在消費客群上往往與主品牌有所差異，因此多數通過內生+外延的方式打造多品牌矩陣來進行布局。如周大福在主品牌外，推出個性品牌HEARTSONFIRE（專業鉆石品牌）、ENZO（彩寶品牌）、SOINLOVE（為千禧女生打造的輕奢蜜戀珠寶品牌）和MONOLOGUE（品牌以音樂文化為核心）；另一方面，也可以通過IP聯名等方式來給產品賦予更豐富的文化內涵，如周大生不斷引進和強化IP主題系列設計，包括梵高、皮卡丘、兔斯基、喜羊羊與灰太狼、年娃春妮等藝術IP和文化IP。　　競爭要素分析三：最終以品牌價值構建核心壁壘　　對于零售商品而言，無論是渠道、營銷還是產品的布局，最終是希望能夠在所面向的消費者中樹立差異化的品牌壁壘。品牌意味著溢價，意味著消費粘性，其中鉆石品類的定價機制復雜（受克重、顏色、凈度和切工等4C參數影響）以及標準化程度較低，意味著企業更容易構筑基于品牌價值的壁壘，也是品牌能夠持續實現量價增長的基礎。　　　　如前文所述，由于歷史原因，多數中國本土珠寶企業過去主要以渠道拓展作為主要發展驅動，但近年來也加強了對品牌價值塑造的重視度。我們認為，當前消費市場的變化也在提供這樣的機遇，主要體現在年輕消費者國貨消費意識的覺醒以及愿意為品牌的文化認同感付出溢價。　　據波士頓咨詢聯合Highsnobiety發布的研究數據，以奢侈品消費為例，品牌的永恒性、建立情感連接的品牌敘事、社會責任等構成品牌的文化信譽，而那些既注重奢侈品基本屬性又搭建文化信譽度矩陣的品牌，其年營收增長是忽略文化信譽度品牌的2-3倍；此外，在產品吸引力要素矩陣中，相較于80后消費者，90后00后消費者更為看重產品品牌的文化信譽度特質，尤其是與品牌的情感連接、產品的個性化及意見領袖和時尚人士曾購買過等。　　從實際案例看，我們以相近4C參數的求婚鉆戒為例，同為50分克重、顏色差別在一個等級的鉆戒，國際高端品牌卡地亞和蒂芙尼價格均在6.5萬元以上，以上價格端的差異體現了國際奢侈品品牌積淀帶來的溢價，也體現了文化情感連接帶來的品牌溢價。　　婚戀特色品牌DR價格在5.25萬元左右，高于周大福、周生生等傳統珠寶品牌。其中DR“一生只送一人”的品牌理念增強了產品的唯一性和獨特性，進一步滿足了婚戀人群對愛情唯一性的心理需求。雖然該品牌理念目前來看暫未帶來真正的品牌價值壁壘，但其利用文化情感吸引消費者也算是邁出了構建特色鉆石品牌的一步，其顧客數量也呈現穩步增長態勢，2021上半年達到26.96萬人，在416.6萬對結婚登記人口中取得了6.47%的市占率。　　　　4天然鉆VS培育鉆：共享行業發展機遇，定位差異化　　真鉆可分為天然鉆石和培育鉆石兩類：天然鉆石屬于非再生資源，是在地球的深部大約150-200公里，純碳物質在極高壓、極高溫條件下結晶形成的，目前大部分天然鉆石形成于33億~9億年前，具有一定的稀缺性特征；培育鉆石為人工模擬天然鉆石生長環境培育而成，同樣為純碳的結晶體，在硬度、折射率、相對密度、色散等多項物化屬性上與天然鉆石基本一致，亦可培育形成多種顏色。此外，市面上在售的還有以莫桑鉆、鋯石（立方氧化）鋯為代表的仿鉆，在物化屬性上與真鉆鉆石存在一定差別。　　從兩種鉆石品類的發展歷史看：1）天然鉆石被視為大自然的饋贈，由于其天然的稀缺性和耀眼的光澤，早在數千年前便被賦予了尊貴奢華的情感內涵，并逐步成為永恒愛情的代名詞，尤其自1947年“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告語問世以來。　　2）培育鉆石歷史看，其技術分為高溫高壓法（HTHP）和化學氣相沉積法（CVD），從培育鉆石產品的誕生看，起源于20世紀50年代，其中1954年美國通用電氣公司采用HTHP技術研發出第一顆金剛石，1963年中國誕生了第一顆合成金剛石。進入21世紀，阿波羅鉆石公司2003年開始了用于首飾的CVD合成單晶鉆石的商業性生產；2010年以來，培育鉆石逐步進入商業化運用加速階段，其中2012年在中國、美國、印度等珠寶市場上出現了寶石級的CVD合成鉆石，2016年施華洛世奇推出培育鉆石品牌“Diama”，2018年全球鉆石龍頭戴比爾斯推出培育鉆石品牌“Lightbox”。　　　　培育鉆品牌介紹：國內需求探索期，多數品牌創立時間較短　　相較于天然鉆石，培育鉆石零售端的發展歷史較為年輕，且主要集中在美國及中國市場，據貝恩公司數據，全球培育鉆石的零售市場中，美國2020年占比預計在80%左右，中國以10%左右的占比排名第二。從零售品牌看，主要為新銳培育鉆石品牌，傳統珠寶品牌進軍培育鉆石品類的相對較少，主要是2016年施華洛世奇推出的培育鉆石品牌“Diama”，2018年戴比爾斯開設了自己的培育鉆石生產線，推出培育鉆石品牌“Lightbox”。　　具體到中國市場看，本土培育鉆石零售品牌多成立于2015年之后，同樣以新興品牌為主。如凱麗希（Caraxy）成立于2015年，2018年上線天貓旗艦店，2020年在南京開設首個線下專賣店，價格大致在2-4萬元克拉；小白光LightMark成立于2020年，品牌主張“克拉自由”，2021年2月在上海打造全球首家沉浸式鉆石體驗店，并在2021年12月完成了1.3億元的Pre-A輪融資。傳統珠寶品牌進軍培育鉆石市場的主要系豫園股份旗下的“露璨(LUSANT)”，于2021年8月在線上渠道推出。　　總體上，我們認為培育鉆石的品牌零售市場仍處于跑馬圈地的早期，暫未出現頭部品牌，傳統珠寶龍頭亦大多處于觀望階段。未來競爭中產品設計強、渠道優勢明顯且能形成品牌價值的企業將率先突圍，這也是我們基于市場擔憂培育鉆石價格體系穩定性下的判斷。　　定位差異：消費場景有所差異，客群定位形成互補　　首先，我們認為天然和培育鉆石并非是對立的兩面，而是共同分享鉆石行業發展紅利，不過在具體優勢的消費場景方面有所差異：　　天然鉆石具有稀缺性以及長期建立起來的情感屬性，在婚嫁消費場景中優勢明顯，同時在奢華及高端的非婚消費場景中亦具有優勢；培育鉆石憑借價格優勢及對于環保等價值理念的彰顯，以及在彩鉆、異形鉆方面的布局，預計在悅己消費市場中更具潛力，同時不排除市場教育持續推進后獲得部分價格敏感性婚慶消費者的青睞。　　　　其次，我們基于鉆石本身的“韋伯倫商品”屬性去看天然鉆石和培育鉆石自身的發展趨勢：即消費者將商品價格本身視為信號，需求可能隨著價格的上漲而增加，因為商品有著身份象征的作用，代表一種對于高品質生活的追求。　　1、天然鉆石：強化婚戀情感屬性，提升產品時尚設計感　　在婚戀這一優勢場景，預計天然鉆石品牌方將進一步深化產品的情感屬性；悅己場景如前文所述，年輕消費者崛起下將進一步提升產品的時尚設計感。　　2、培育鉆石：“平替”故事無法長久，打造品牌價值輸出是關鍵　　從產品宣傳來看，現有絕大多數培育鉆石品牌主打性價比、環保可持續的理念，在消費者認知當中，也是與“可負擔”、“人造合成的”、“假的”等詞匯掛鉤，容易造成天然鉆石“平價替代”的印象。　　但從鉆石本身的韋伯倫商品屬性來看，單純的低價可能損害鉆石產品在消費者心中的價值定位，也無法給予消費者對于品質生活追求的成就感。且從產業鏈傳導的角度看，培育鉆石上游的合成技術進步將進一步提升產量，下游零售玩家涌入也可能帶來進一步的降價壓力，對整體培育鉆石行業發展帶來不利影響。據貝恩公司發布的《TheGlobalDiamondIndustry2018》，積極擴張情景下，全球培育鉆石產量年均增長率將保持在15%-20%，至2030年培育鉆石產量規模將達到1000萬克拉至1700萬克拉。企業案例中，力量鉆石培育鉆石的產量從2018年的6.15萬克拉增長至2020年的13.70萬克拉。　　　　展望未來看，預計培育鉆石品牌方將進一步采取措施以避免走入持續降價通道，包括但不限于從營銷宣傳、產品定位方面打造品牌文化，在廣闊的悅己消費市場形成差異化競爭優勢，如小白光針對年輕消費群體打出“克拉自由”的口號，并進一步延伸至表達新一代女性自由悅己的婚姻愛情觀；在彩鉆和異形鉆方面充分發揮技術優勢，合成自然界中罕見的藍色、粉色等彩色鉆石，如施華洛世奇旗下培育鉆石品牌Diama在2020年推出16種不同顏色的實驗室合成彩鉆，采用枕形切割。　　他山之石：看戴比爾斯如何同時經營天然及培育鉆石　　1、戴比爾斯：全球天然鉆石龍頭，2018年推出培育鉆石產品　　戴比爾斯成立于1888年，早期經營鉆石礦業，1939年與美國寶石學院合作，共同引入了首個通用鉆石分級系統——4C標準，1947年推出經典廣告語“ADiamondisForever”（鉆石恒久遠，一顆永留傳），至今仍向人們傳遞著鉆石的永恒寓意；1993年將鉆石帶入中國，定格中國鉆石元年。　　進入千禧年，戴比爾斯推出著名的大克拉最高色級鉆石——戴比爾斯千禧之星鉆石，并正式成立戴比爾斯珠寶（DeBeersJewellers）旨在“為世界上最挑剔的客戶提供世界上最美麗的鉆石”。此后，戴比爾斯持續推進產品的研發設計及渠道拓展，其中2011年在北京開設大陸首家專賣店，2012年全球自然資源領域著名公司英美資源集團收購股份控制了戴比爾斯。　　產品研發推新方面，戴比爾斯先后推出婚戒定制化服務、與聯合國婦女署合作共同提升女性地位及推出培育鉆石品牌，準確把握市場發展的各類趨勢和機遇。其中2013年推出全新訂婚鉆戒個性化定制服務“ForYou,Forever”，由顧客親自挑選鉆石、戒指設計和鑲嵌方式；2017年與聯合國婦女署達成為期三年的合作伙伴關系，以支持其所在國家的婦女和女童，挑戰性別刻板觀念；2018年推出培育鉆石品牌Lightbox，旨在讓更多消費者接觸鉆石消費，提供品質卓越且價格實惠的培育鉆石。　　　　2、旗下天然鉆石和培育鉆石品牌：差異化定位，差異化價格帶　　1）天然鉆石：多品牌銷售，注重產品設計及文化情感　　戴比爾斯的天然鉆石珠寶主要通過三個品牌進行銷售，DeBeersJewellers（高級奢華珠寶品牌）、Forevermark（高端和現代的鉆石珠寶）和Libertaime（隸屬Forevermark，中國市場獨家發售，強調新一代自我精神），具體來看：　　DeBeersJewellers：成立于2001年，是戴比爾斯集團內的高級奢華珠寶品牌，提供獨家的高級珠寶系列作品。戴比爾斯珠寶以戴比爾斯至臻美鉆作為主要元素打造標志性設計，從自然中汲取藝術靈感，創造具有美感和象征意義的作品。代表系列包括Talisman系列、EnchantedLotus系列和Bridal系列。　　Forevermark（戴比爾斯永恒印記）：成立于2008年，定位鉆石首飾最高標準，提供高端和現代的鉆石珠寶系列作品。品牌每一顆鉆石都經過嚴格的手工甄選。全球僅有不足1%的鉆石才有資格成為戴比爾斯永恒印記美鉆，體現創守永恒和美麗稀有、來源可靠的承諾，代表系列包括Avaanti昂系列和Icon星空系列。Libertaime：于2018年成立的新品牌，在中國地區獨家發售。品牌以“BEYOU.BEADIAMOND”為品牌理念，贊美“追隨內心，活出真我，獨特自信強大，勇于面對一切”的新一代女性精神。相較于戴比爾斯珠寶，Libertaime針對千禧一代對自我價值的追求、自我態度的展示以及自我努力的犒賞的需求，價位更易接受，滿足更加單純的購買目的：不再只是為了人生中的重要時刻，而是為了享受每時每刻。　　　　2）培育鉆石：定價較低，主打悅己消費市場　　戴比爾斯于2018年推出培育鉆石品牌Lightbox。Lightbox以“讓更多人接觸到鉆石的光芒（Makethesparkleofadiamondavailableformorepeople,moreoften）”為使命，銷售白色、藍色和粉色三種顏色的培育鉆石飾品和單顆鉆石，顏色普遍為J-G，凈度普遍為VS2，切工為VG，裸鉆零售價800美元克拉。2021年10月，Lightbox投放新系列“Finest”，采用品質較高的CVD培育鉆石，顏色為D-F，凈度為VVS1-VVS2，切工達到EX，裸鉆零售價1500美元克拉。　　同樣以美國市場看，我們比較戴比爾斯珠寶和Lightbox的產品價格，一是鉆戒方面，選取同凈度和顏色級別的天然鉆石制成的基本款式鉆戒和Lightbox培育鉆石裸鉆進行對比，0.5克拉天然鉆石鉆戒價格4650美元，對比同規格尺寸培育鉆石裸石價格400美元，并且價格差距隨克重增加持續擴大。二是非婚飾品方面，戴比爾斯珠寶非婚戒飾品（主鉆克重多在20分以下）的價格通常在2000-10000美元，以入門系列Myfirstdebeers圓形切割鉆石項鏈為例，主鉆石0.2克拉，價格2250美元；而克重0.25克拉的Lightbox圓形切割鉆石項鏈價格僅為250美元，價格僅為天然鉆石的約110。　　3、戴比爾斯對天然及培育鉆石的規劃和管理層觀點　　據戴比爾斯官網介紹，天然鉆石一直是戴比爾斯的最主要業務。戴比爾斯1947年推出的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永留傳”將鉆石和愛情、婚姻捆綁在一起，訂婚和婚禮場景也成為品牌的重要消費場景。相較于其他品牌，戴比爾斯集團業務延伸至上游采礦業務，自己擁有原石，因此相較于其他品牌更強調鉆石的高品質和稀缺屬性。每顆0.2克拉以上的鉆石都會印有戴比爾斯印記和獨立編號，附以產品證書，證明鉆石的天然、無處理，以及開采過程環保、無沖突。而對于培育鉆石，首先以獨立品牌名Lightbox運營，和戴比爾斯主品牌的關聯性弱，Lightbox鉆石會銘刻肉眼不可見的“Lightbox”印記而不是戴比爾斯印記，沒有鉆石產品證書。戴比爾斯公司事務執行副總裁大衛·普拉格（DavidPrager）在接受采訪時表示，戴比爾斯的名字不會出現在Lightbox的廣告中，新品牌也不會營銷“無沖突”或“環保”，因為“我們不同意這種定位”。　　　　而從產品線來看，目前Lightbox不涉及戴比爾斯珠寶的主陣地婚戒市場。Lightbox品牌營銷負責人莫里森（SallyMorrison）在接受JCKmagazine采訪時表示，培育鉆石產品線和天然鉆石不構成競爭，適用場景和消費者需求均不同，“Lightbox適合那些想要擁有價格更易接受的、時尚有趣的珠寶的人”。值得注意的是，在價格方面，Lightbox定價800美元克拉的裸鉆不僅低于天然鉆石，相較于培育鉆石領域的競爭對手而言也低75%左右。以0.25克拉圓形切割鉆石項鏈為例，施華洛世奇培育鉆石品牌Diama售價795美元，而Lightbox價格僅為200美元，這背后實際上反映了戴比爾斯著力打造培育鉆石的飾品消費且實惠的定位。　　5投資分析：把握鉆飾消費升級機遇，關注三大方向　　把握鉆石消費增長機遇，關注龍頭、特色及時尚品牌三條線　　整體來看，歷史悠久的鉆石行業仍充滿生機：從行業增長動力角度看，人均可支配收入穩步增長及消費升級趨勢提供底層支撐；年輕客群成為消費主力，他們珠寶消費中對于鉆石品類的偏好將助力鉆飾在婚嫁場景中的滲透率提升和加速悅己消費市場發展，同時也對于產品的設計、品牌理念提出了新的要求。供給端的鉆石零售商積極迎合消費趨勢，推動全渠道融合發展，為消費者提供更加便捷高效的購物方式；積極投入創意設計及打造獨特個性化的產品理念。　　　　1）傳統珠寶龍頭企業有望受益后疫情時期帶來的集中度提升機遇，本身具備較強的規模優勢，且作為綜合類珠寶品牌，通過在時尚鉆石珠寶等多元化的品類拓展布局中能夠進一步夯實龍頭優勢。　　2）特色鉆戒品牌以DR為代表，其在已建立起的高辨識度品牌認知下，通過加快高質量渠道拓展，強化新興營銷布局，有望不斷鞏固婚戒品類優勢，同時擇機開拓配飾品類復購消費場景，打開中長期成長空間。　　3）年輕時尚化的細分品類或區域消費珠寶品牌，其自身無論是產品研發設計、全渠道融合建設水平優異，目前正在通過低基數下的快速門店擴張，以及靈活的差異化品類布局，積極搶占快速發展的時尚珠寶消費紅利。　　重點公司分析　　迪阿股份：主營婚戀鉆戒業務，打造獨特品牌文化　　迪阿股份成立于2010年，主營珠寶首飾的品牌運營、定制銷售及研發設計，聚焦于婚戀市場，產品品類主打鉆石鑲嵌。公司品牌端以“DR（DarryRing）”為核心，該品牌主打“男士一生僅能定制一枚”求婚鉆戒，向消費者傳達DR品牌“一生·唯一·真愛”的愛情觀；渠道端構建了全渠道整合的銷售模式，發揮線上平臺便捷高效和線下渠道實體體驗的優勢，截至2021年6月底，線下直營門店達到375家。　　業績方面，2020年公司實現營收24.64億人民幣，同比+48.06%，實現歸母凈利潤5.63億人民幣，同比+113.44%，其中2018-2020年營收歸母凈利潤復合增速分別為28.17%43.75%。2021年前三季度看，公司分別實現營收歸母凈利潤34.11億元9.90億元，同比+127.54%+218.36%，整體增幅較大，一方面由于去年同期疫情下銷售基數較低，同時公司在品牌影響力、渠道建設、運營水平等方面延續了2020年Q4以來的良好表現。　　　　1）分品牌看，以“DR”品牌為核心，真愛理念融入產品。公司以DR品牌為核心，該品牌2018-2021上半年收入占比分別為99.98%、99.80%、99.79%和99.91%。該品牌在鉆石首飾行業創新打造了“一生只送一人”的經營理念和購買規則，即男士憑有效身份信息一生僅能定制一枚DR求婚鉆戒，助力公司在充分競爭的珠寶零售市場樹立了與眾不同的品牌形象和產品特點。同時采取定制化銷售模式，2018-2021上半年定制產品收入占比分別為96.39%、95.65%、96.61%和96.23%，增強了產品的唯一性和獨特性，進一步滿足了婚戀人群對愛情唯一性的心理需求以及助力了解消費者時尚偏好。　　2）分品類看，把握婚戀場景，主打鉆石鑲嵌。公司主要產品為求婚鉆戒、結婚對戒和其他飾品，其中以求婚鉆戒銷售占比最高：2018-2021上半年收入占比分別為85.41%、83%、76.31%和78.91%。結婚對戒占比次之，且呈現逐步提升趨勢，2018-2021上半年分別為12.81%、15.42%、22.65%和19.42%。　　3）分渠道看，迪阿股份構建了線下+線上的全渠道銷售模式：線下渠道2018-2021上半年收入占比分別為89.16%、92.33%、90.89%和88.79%，其中絕大部分由線下直營店貢獻，公司線下直營店占線下收入的比重分別為97.46%、92.85%、91.58%和92.22%，線下占比較高主要系珠寶消費具有佩戴體驗感強，店鋪形象和曝光度對品牌塑造影響較大。　　門店方面，2018-2020年，公司期末門店數量分別為250家、302家和353家，分別同比凈增120家、52家和51家，其中2018年凈增較多主要系公司彼時為進一步搶占線下入口以及綜合考慮同城競品店鋪數量等因素，大量布局和開設線下門店。截至2021年上半年，公司擁有375家線下門店，其中直營店345家，聯營店30家，覆蓋了大陸境內除西藏之外的省、自治區和直轄市，以及中國香港和法國巴黎。　　　　迪阿股份堅守“一生·唯一·真愛”的品牌理念，將真愛文化內涵融入產品設計研發及終端銷售中，不斷強化消費者的品牌認知，實現品牌影響力提升：　　1）品牌策略端，差異化打造“一生只送一人”的銷售理念，并采取定制化銷售模式，“以需定產”捕捉消費者喜好，同時提升經營周轉效率；2）研發設計端，公司立足品牌理念，采取內部設計師+外部設計團隊+合作廠商選款相結合的新品研發模式，并充分利用深圳珠寶產業集群優勢，向消費者提供時尚鉆石產品；3）營銷端，公司充分利用社交媒體的高效性和互動性，通過靈活的新媒體營銷手段和精準的營銷方式，不斷搶占年輕消費者心智；4）渠道端，公司搭建了便捷多層次的銷售渠道，370余家線下門店為消費者提供線下佩戴和服務體驗，打通線上線下數據通路，實現多渠道數據匯集，為消費者提供了線上線下融合貫通的消費體驗。　　未來行業層面鉆石首飾滲透率空間大，消費年輕化及鉆石鑲嵌偏好將推動行業增長，且迪阿股份自身也將通過加快高質量渠道拓展，強化營銷布局，不斷鞏固婚戒品類優勢，同時擇機開拓配飾品類復購消費場景，打開中長期成長空間。　　周大福：老牌珠寶龍頭，歷久彌新　　周大福是港資珠寶品牌的代表之一，其品牌歷史最早可追溯至1929年，彼時其創始人周至元在廣州洪德路創辦首家金行，取名周大福金行。　　在近百年歷史中，公司始終堅持發展壯大珠寶首飾業務，至2011年公司實現港交所上市，如今旗下5646家零售網點（截至2021年底）網絡覆蓋中國內地、港澳臺及部分海外市場，經營品類齊全，涵蓋黃金鉆石鉑金K金等主要品類，同時品牌端積極順應潮流打造個性化的新興品牌。公司整體2020年銷售額市占率達到7.6%（歐睿統計數據），排名全行業第一。　　　　業績方面，公司2021財年（2020.4.1-2021.3.31）營收同比+23.63%至701.64億港元，歸母凈利潤同比+107.74%至60.26億港元，2016-2021財年營收歸母凈利潤復合增速分別為8.17%18.51%。總體上，公司作為珠寶龍頭企業，近年來經營穩步向上，在后疫情時期緊抓婚嫁需求釋放及高端消費回流機遇進而實現快速復蘇，且最新數據看，公司依舊延續穩健增長態勢，2022財年中報（2021.4.1-2021.9.30）營收歸母凈利潤分別取得79.1%60.4%的增長。　　公司以近百年的歷史傳承逐步建立了品牌口碑，同時積極推新產品和渠道變革，彰顯了經營活力。具體來看：　　1）在產品方面，公司以黃金為優勢產品，2019財年-2021財年在零售收入中的占比均在65%以上，近年來則積極提升產品的時尚設計感，把握年輕化消費和國潮趨勢，例如推出“傳承”古法金系列，一度在市場上掀起古法黃金風潮。此外，鉆石鑲嵌類過去幾年的占比穩定在23%左右，推出個性化定制服務，上線了定制平臺“D-ONE”，2021財年零售值達到1.33億港元，定制產品的平均售價比中國內地鑲嵌首飾門店的平均售價高出一倍以上。以及如前文所述，過去幾年推出了個性品牌HEARTSONFIRE、ENZO、SOINLOVE和MONOLOGUE等。　　2）在渠道方面，一是陸續推出“新城鎮”及“省代”戰略，借助加盟模式加速渠道下沉，搶占下沉市場消費機遇：截至2021年12月底，公司旗下門店數量達到5646家，較2020年凈增超1200家，且基本由加盟店貢獻。就主品牌“周大福珠寶”來看，2021財年在中國內地凈開店669個至4098家，其中半數位于三線及以下城市，且三線及以下城市的門店數量占比也從2018財年的34.3%提升至2021財年的45.7%。　　二是構建全渠道的銷售網絡，其中以線下渠道為主，符合珠寶消費強體驗和佩戴感的提升，以及線上銷售把握悅己消費機遇和滿足顧客便利化購物需求。同時公司積極推進智慧零售體系建設，在超過40%的中國內地零售店配置云柜臺（截至2021年3月底），運用視頻、3D展示、主題頁面設計、游戲互動等展示方式，為顧客提供自由開放的沉浸式消費體驗。　　　　周大福亦建立了基于企業微信框架的“云商365”平臺，店員可在此平臺回應顧客需求、推薦產品及邀約到店等，以及直連至網絡旗艦店，提供顧客管理工具。2021財年，云商365平臺上的平均售價比電商平臺高出約80%，其銷售轉化率是電商平臺的約10倍。就中國內地市場的零售業務而言，電子商務及O2O銷售占比從2019財年的4.8%提升至2021財年的7.1%，其中電子商務占比4.2%，O2O相關業務占比2.9%，2022財年中報占比進一步提升至9%。　　周大生：黃金珠寶一線龍頭　　“周大生”品牌商號自1999年開始使用，已有20余年歷史，經過多年的運營布局，公司已躍居成為本土珠寶一線企業，2020年收入體量達到50.84億元，2015-2020年營收歸母凈利潤復合增速分別為13.25%23.47%。　　1）品類方面，周大生鉆石鑲嵌為優勢品類，2020年收入占比43.45%，這主要體現在公司早期便注重鑲嵌產品的時尚設計，迎合年輕化消費趨勢，研創的“情景風格珠寶”系列，精準定位活力女孩、怡然佳人、知性麗人、魅力精英、星光女神五大消費人群，有效聚焦表達情感、表現自我兩大需求方向。素金品類2020年收入占比32.95%，呈現逐步提升趨勢，尤其是2021年以來，受益終端黃金需求旺盛及公司加大布局力度，推出“非凡古法金”系列，至2021上半年素金收入占比已達到43.73%，成為第一大品類。　　2）渠道方面，周大生以下沉市場為優勢區域，省代模式強化渠道發展。截至2021年9月30日，公司擁有4357家門店，較2020年底凈增168家，其中加盟店4119家，自營店238家。從城市分布看，截至2021上半年，公司71%的門店位于三四線及以下城市，29%的門店位于一二線城市，在下沉市場經營經驗較為豐富。同時，公司2021年下半年開始引入省級代理模式，提升供應鏈運營及公司資金周轉效率，解決黃金產品本地配貨效率的瓶頸問題，有利于整合市場優質客戶資源，激發渠道發展活力，加大拓店力度，優化門店布局。　　　　3）多品牌布局方面，公司打造了多層次珠寶消費品牌，除主品牌周大生外，電商渠道差異化布局低價配飾類產品，比如設計感更強、單價較低的銀飾及一口價素金品類等，從價格、品類、特點上區隔于線下門店，力圖打造低單價、高頻次、高復購的快消模式其中在2019年公司打造了社交珠寶品牌DesignCircles(設界)，社交珠寶概念則來源于珠寶最原始訴求的升華，傳遞女性真實自我，給女性帶來自信和愉悅，連接人與人的溝通。　　此外，公司把握婚戀消費場景，2021年1月競得了婚戀鉆戒品牌“BLOVE”，該品牌創立于2008年，專注婚戒的原創設計定制服務，符合年輕群體對于情感共鳴的追求。　　豫園股份：老牌消費產業集團，珠寶時尚業務引領發展　　公司前身為上海豫園商場，于1992年在上交所上市，2018年經過重大資產重組成為復星快樂產業旗艦平臺。豫園股份經過多年發展而逐步形成了覆蓋消費領域的多業務板塊，主要包括文化商業及智慧零售、珠寶時尚、文化餐飲和食品飲料、國潮腕表、美麗健康、復合功能地產等，旗下擁有老廟、亞一、松鶴樓、海鷗表等國內18個中華老字號和一眾領先品牌，以及多個全球知名品牌。　　業績方面，豫園股份2018-2020年分別實現營收339.31億元439.31億元440.51億元，其中2020年疫情影響下同比略增0.27%；2018-2020年分別取得歸母凈利潤30.33億元32億元36.10億元，其中2020年疫情仍取得同比+12.82%的增長。2021年前三季度看，公司營收及歸母凈利潤分別取得同比+10.87%+13.04的增長，其中單三季度歸母凈利潤同比-24.45%，與地產業務收入結轉時點差異有關。　　分業務看，珠寶時尚業務貢獻主要收入。2018-2020年，公司珠寶時尚業務收入占比分別為49%48%50%，2021年前三季度進一步提升至68%，已成為公司最大業務板塊。從增速看，珠寶時尚業務20192020年收入增速分別為22.66%8.36%，2021年前三季度為34.16%，總體表現穩健。　　　　豫園股份積極推進珠寶業務發展，通過內生+外延方式構建了多品牌、多品類運營格局，同時把握培育鉆石市場機遇，推出培育鉆石品牌“LUSANT露璨”，具體來看：　　1）老廟品牌源自上海老城隍廟，品牌歷史超過百年，是1982國內恢復黃金飾品零售后的首批黃金飾品零售商，其古法黃金類產品市場知名度較高。　　2）亞一品牌誕生于1994年，品牌強調“五愛文化”：愛伴侶、愛家人、愛自己、愛朋友、愛寶貝，產品覆蓋黃金、K金、鉑金、鉆石、彩金等。截至2020年年末，老廟和亞一品牌連鎖網點達到3367家，其中207個直營網點，3160家加盟店；截止2021年9月末，兩大品牌連鎖網點達到3769家，其中209個直營網點，3560家加盟店。　　3）DJULA品牌系來自法國巴黎的年輕時尚珠寶品牌，擁有“年輕”、“輕奢”的品牌定位，豫園股份2020年下半年完成對其收購（持股55.4%），截至2021年9月底，直營網點達到14家。　　4）Damiani和Salvini品牌來自意大利，前者定位高端，后者定位輕奢。兩大品牌在中國內地、澳門及香港（Damiani不包括香港的代理）由合資公司獨家總代理，其中豫園股份持有合資公司55%股份，意大利合作方持有45%股權。截至2021年9月底，Damiani珠寶擁有3家直營網點。　　5）LUSANT露璨系豫園股份旗下培育鉆石品牌，定位年輕、時尚，旗下擁有星夜系列、銀河漫游系列、光系列等產品系列，產品價格從數千元到數十萬元不等。　　6）此外，豫園股份于2018年收購了比利時國際寶石學院（簡稱“IGI”）80%股權，以實現戰略布局全球鉆石產業鏈，更好地獲得鉆石領域專業知識及行業資源。IGI是全球知名的寶石學培訓及鉆石鑒定組織，經過多年發展形成了布局全球的鉆石、寶石和首飾專業鑒定以及寶石學培訓課程等業務，廣泛服務鉆石相關領域的各類合作伙伴、包括知名鉆石零售商。　　　　潮宏基：時尚珠寶品牌，加盟助力渠道下沉　　公司成立于1996年，從事中高端時尚消費品的設計、研發、生產和營銷，主要銷售產品為珠寶首飾和女包，擁有“CHJ潮宏基”、“VENTI梵迪”和“FION菲安妮”三大核心品牌。　　CHJ潮宏基系珠寶品牌，創立于1997年，以K金鉆石鑲嵌、K金素金等時尚珠寶首飾為核心產品，主要消費客群為善于自我欣賞的時尚獨立女性。　　VENTI梵迪系珠寶品牌，創立于2003年，是公司旗下針對細分市場進行培育探索的年輕潮流珠寶品牌，以法式浪漫風格為主線，通過精煉的線條和充滿時尚靈感的精致創意珠寶呈現出來，定位于年輕化和更張揚個性。　　FION菲安妮系女包品牌，1979年創立于香港，2014年被公司全資收購。FION致力于融合最前沿的設計及匠師獨一無二的手工，為新時代的年輕女性創造出高雅精致的皮具。　　1）業績方面，潮宏基2018-2020年分別實現營收32.48億元35.43億元32.15億元，其中2019年同比增長9.08%，2020年在疫情影響下同比-9.26%。2018-2020年分別實現歸母凈利潤0.71億元0.81億元1.40億元，其中2020年同比增長72.84%，主要系公司2020年菲安妮形成的商譽未發生減值，2019年歲菲安妮計提的商譽減值為1.52億元。　　2021年前三季度看，公司分別實現營收歸母凈利潤34.49億元2.85億元，同比+48.87%+253.09%，受益疫情趨緩下公司積極把握渠道調整和擴張機遇等。　　　　2）分產品看，公司黃金珠寶占比高，注重產品的時尚設計。2018-2020年，公司時尚珠寶首飾占比從64.98%提升至68.79%，傳統黃金首飾占比在穩定在20%-22%左右。2021上半年，受益終端旺盛的黃金需求，傳統黃金首飾占比提升至26.96%，時尚珠寶首飾占比下降至60.93%。皮具業務的收入占比持續下降，從2018年的11.05%降至2020年的8.25%。　　具體來看，公司在珠寶業務方面，積極推進產品研發設計，通過設計符合市場趨勢的“時尚近季、奢侈近人”的系列產品，吸引了眾多追逐時尚的年輕都市白領女性成為旗下品牌產品的粉絲。其中潮宏基以293.27億元的品牌價值連續十七年登榜中國500最具價值品牌，較2019年增長41.43億。　　女包業務方面，前期的表現受百貨渠道式微、疫情影響等而有所承壓，但公司積極調整銷售渠道、把握線上化消費和營銷機遇以及對品牌進行年輕化改造等，至2021上半年皮具業務實現收入2.22億元，同比增長102.36%。　　3）分渠道看，公司構建了全渠道銷售模式，線下借助加盟模式積極推進渠道下沉。公司作為年輕時尚的珠寶品牌代表，把握年輕化消費趨勢，重視線上渠道的銷售及推廣，一是通過線上自建及天貓、京東、唯品會等第三方平臺進行全網營銷，2021上半年，公司珠寶業務通過第三方平臺線上銷售交易額近5億元，占總銷售收入17.98%，同比增長31.79%。此外，公司借助直播等手段，把握社交媒體營銷紅利，旗下品牌建立自有直播團隊，也通過自有智慧門店平臺進行私域直播或聯動直播，其中2021年與騰訊智慧零售合作開創珠寶行業首場公私域聯動的新品發布直播，刷新了CHJ云店直播歷史新記錄。　　展店方面，公司2019年調整渠道策略，由“重自營輕加盟”，做出重大調整，通過管理與技術支持，在保證品牌長遠發展的基礎上，加速加盟代理業務擴張，尤其是搶占下沉市場發展機遇。2020持續優化渠道結構，針對性調整優化供應鏈、營銷、服務等方面的能力以及推進數字化建設對加盟商業務的應用支持，2020年全年旗下三大品牌凈增加盟店83家。從近幾年的開店情況看，加盟模式已成為公司展店的核心驅動力，2020年加盟店數量達到541家，首次超過直營店的454家。　　　　（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）　　精選報告來源：【未來智庫】。

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